zy wymyślając nowe marki na rynki zagraniczne, powinnyśmy myśleć o nazwie, która jest geograficznie neutralną? Myśląc o znanych polskich markach, które biorą swoje nazwy od nazwisk założycieli, zastanawiam się nad tym, jakie szczęście mieli np. Wojciech Inglot, Zenon Ziaja czy Jędrzej Wittchen, że urodzili się z nazwiskami, które naturalnie kojarzone są z międzynarodową marką oraz segmentem premium. „Inglot” brzmi jak angielskie słowo „ingot”, czyli sztabka – sztabka złota czy srebra.

Wydawać by się mogło, że gdyby ci wyżej wymienieni przedsiębiorcy nazywali się np. Wrzęczykowicz czy Szczubrzyń, to trudniej byłoby im wprowadzić na zagraniczne rynki produkty pod tymi markami. Lecz nic bardziej mylnego. Warto przyjrzeć się słoweńskiej firmie produkującej renomowane na całym świecie rury wydechowe do motocykli. Gdy firma powstała na początku lat 90. właściciel chciał ją nazwać Scorpio. Niestety w tym samym czasie korporacja Ford produkowała samochód pod identyczną nazwą. Sprawa zakończyła się procesem sądowym, w którym porażkę poniósł właściciela małej słoweńskiej firmy. Postanowił więc on nazwać swoje produkty oryginalnym nazwiskiem – Akrapovic. Dziś marka znana jest globalnie, mimo tego że mało kto umie ją poprawnie wymówić i mało kto wie, gdzie leży Słowenia.

Warto też cofnąć się o pół wieku oraz pochylić nad Japonią, by zastanowić się nad tym, jak ten kraj zbudował swoje globalne marki. Kiedy po II wojnie światowej była jednym z największych wrogów USA, Wielkiej Brytanii, Australii, Holandii oraz wielu państw azjatyckich, Japonia musiała silnie pracować nad odbudowaniem reputacji i pozycjonowaniem własnych marek.

Już ćwierć wieku po zakończeniu wojny marki Honda, Nikon, Sony czy Hitachi podbijały świat w wielu kategoriach produktów. Część z nich, takie jak Panasonic czy Pentax, została stworzona na potrzeby rynku. Natomiast gros marek japońskich, w tym Suzuki, Mitsubishi, Yamaha czy Toyota (oryginalnie Toyoda) to były – i są – nazwiska rodzinne. Fakt, że wykorzystanie tych nazwisk nie było przeszkodą w globalnej ekspansji sugeruje, że nie powinno to również stanowić problemu dla polskich przedsiębiorców, chcących pozostać lojalnym wobec swoich korzeni.

Japończycy mieli łatwiej w latach 60. i 70.; wtedy wystarczyła kampania reklamowa w pismach takich jak National Geographic, i po kilku latach aparaty fotograficzne marki Minolta były znane na całym świecie. Dziś budowanie marki jest trudniejsze. Mamy do czynienia z wieloma kanałami komunikacji, przy czym te tradycyjne tak naprawdę zostają wypierane przez Internet oraz media społecznościowe. Co za tym idzie, jest więcej sposobów dotarcia do bardziej rozwarstwionej grupy docelowej.

Rolą polskiego rządu oraz polskich grup producenckich jest budowanie świadomości walorów polskich marek zarówno w kraju, jak i poza jego granicami. Poprzednie próby pokazały, że takie akcje muszą być profesjonalnie zaplanowane i konsekwentnie przeprowadzone. Dobrym przykładem jest kampania GREAT Britain, gdzie stosowane były pod-marki, jak Innovation is GREAT, Food is GREAT, Tourism is GREAT itd. Włączenie w promowanie Wielkiej Brytanii takich marek daje przykład świetnej symbiozy pomiędzy sektorem publicznym i sektorem prywatnym. Dobry model dla Polski do naśladowania!