Czy w epoce intensywnego marketingowego szumu, marki bez reklamy mogą żyć, budować swoją rozpoznawalność i generować zyski?  

Owoc zakazany

Istnieją produkty, które ze względu na swoje negatywne działanie na zdrowie i życie konsumentów, zostały prawnie pozbawione możliwości reklamowania. Chodzi o tzw. produkty sensytywne, do których zaliczamy m.in. alkohol, jak również papierosy. Wyjątkiem jest piwo, którego reklama jest możliwa na pewnych, dość rygorystycznych zasadach dotyczących m.in. takich kwestii jak określenie godzin emisji reklamy czy stosowanie przestrzeni dedykowanej informacji o szkodliwości alkoholu. To jednak nie koniec zakazów. Głośno mówi się bowiem o kolejnej grupie produktów, które znajdą się na "reklamowej cenzurze”. Otóż do wcześniej wspomnianych produktów, najprawdopodobniej dołączą wkrótce także suplementy oraz tzw. leki OTC, czyli medykamenty dostępne bez recepty. Możliwy zakaz podyktowany jest nadużywaniem tego typu produktów w Polsce. 

Regulacje zawężające korzystanie z dobrodziejstw związanych z reklamą dotyczą nie tylko produktów, ale także branży prawniczej oraz aptekarskiej. Warto zauważyć, że w przypadku adwokatów są to wewnętrzne regulacje tego środowiska i stanowią one ścisły element etyki zawodu. Zostały one wprowadzone z obawy przed zbytnią komercjalizacją zawodu powszechnie uważanego za profesję zaufania publicznego oraz z chęci podtrzymania wysokiego poziomu usług. Regulacje o podobnej celowości zostały także przyjęte w branży aptekarskiej. 

Sam zakaz reklamy zazwyczaj dotyczy wszystkich istniejących mediów. Od radia i outdooru począwszy, przez internet i prasę, skończywszy na telewizji. 

Różnorodność taktyk

Zasadniczo mówiąc brand managerom, mającym ograniczony dostęp do masowego narzędzia promocji - jakim jest reklama - łatwo na pewno nie jest. Czy brak masowej reklamy wyklucza jednak możliwość zbudowania rozpoznawalnej marki?

Historia brandingu zna wiele przykładów na to, że marki oraz zespoły nimi kierujące, umieją elastycznie adaptować się do warunków, w jakim funkcjonują. Sztuką tworzenia rozpoznawalnego brandu przy ograniczających regulacjach jest efektywne wykorzystywanie dozwolonych nisz promocyjnych. W dobie powszechności internetu i międzyludzkich interakcji w świecie on-line jest nią obecność na popularnych kanałach społecznościowych. Dla marek alkoholowych to jeden z najprostszych sposobów na budowanie świadomości marki. Jest to dla nich także bardzo naturalne środowisko ze względu na dopasowanie produktu do rozrywkowej specyfiki tego medium.

Innym bardziej ambitnym i długodystansowym działaniem nastawionym na budowanie świadomości marki jest content marketing. Jaskrawym i dobrze realizowanym projektem z tej dziedziny jest choćby portal o zdrowiu hellozdrowie.pl, którego twórcą jest duży producent leków - USP Zdrowie.

Innym sposobem dotarcia do świadomości klientów jest taktyka, którą dobrze ilustruje Łódką Bols, którą wciąż dobrze pamięta i kojarzy większość Polaków. Sponsoring oraz promocja produktu w trakcie różnego rodzaju eventów to kolejne narzędzia nieobce wielu brand managerom. Nie wolno zapominać także o visual merchandisingu. Nieszablonowe podejście do prezentacji produktów w miejscu sprzedaży może stanowić skuteczny środek pozycjonowania marki w umysłach klientów. 

Dla wszystkich marek, ale w szczególności dla marek funkcjonujących w warunkach ograniczeń reklamowych, sprawą kluczową jest dobra strategia marki. W sytuacji, w której reklama jest zakazana, należy z podwójną siłą dbać o spójność i konsekwencje przekazu. Nie bowiem tylko łatwość w dotarciu do masowego klienta buduje świadomość marki, tylko unikalne pozycjonowanie i konsekwencja w komunikacji.