Ich opakowania i logotypy po polsku wyglądały, co niestety często były synonimem nieatrakcyjności i nieaspiracyjności. Dzień dzisiejszy natomiast jest najeżony wątpliwościami. Co to znaczy polska marka? Czy musi być polską własnością? Czy ma być robiona w Polsce? Mieć w Polsce centralę? Czy powinna wyglądać po słowiańsku? Brzmieć swojsko? Być w każdym wiejskim sklepie?

Pierwszym możliwym wymiarem polskości jest branding. Z tego punktu widzenia marki dzielą się na trzy grupy: takie, które nawiązują do Polski, takie, które są względem niej neutralne oraz takie, które polskie na pewno nie są. Marki nawiązujące do polskości robią to przede wszystkim nazywając się od Polski (Chata Polska, Polimex, Indykpol) lub jej regionu (Żywiec, Kruszwica, Pudliszki), albo też używając etymologicznie polskiego słowa w nazwie (Biedronka, Smakowita, Przyjaciółka). Rzadziej jako element brandingowy wykorzystywana jest polska flaga – przypuszczalnie właściciele marek boją się, że zostaną posądzeni o znieważanie symboli narodowych. Z kolei marki brandingowo neutralne to takie, jak np. Nobiles, Bakoma, czy Luxmed. Przykładami marek demonstracyjnie nie-polskch brandingowo są Coffee Heaven, Reserved, czy Irving. W tej ostatniej grupie nie-polskość brandingu rozciągana jest często np. na język, z reguły angielski, używany na opakowaniu lub w opisie linii produktowych.

Cechy wizerunkowe, dla których markom opłaca się nawiązywać w swoim wizerunku do polskości, to przede wszystkim tradycja, dostępność cenowa oraz naturalność pochodzenia produktu. Bierze się to wprost z charakterystycznych cech Polski – kraju przywiązanego do tradycyjnych wartości, specjalizującego się w niskoprzetworzonej żywności oraz niewątpliwie niezbyt zamożnego. Marki, które mają podobne własności, są wówczas wspierane przez to, co myślimy o Polsce. Ponadto, polskość warto podkreślać w konkretnych segmentach produktowych, które praktycznie zawsze wygrywają w wydaniu lokalnym i to nie tylko u nas. Poza już wymienioną niskoprzetworzoną żywnością znajdują się tu np. media informacyjne i piwa, a w pokryzysowym krajobrazie także i banki.

Powodów, dla których do polskości warto mieć z kolei brandingowy dystans, jest niestety trochę więcej. Innowacyjność, zaawansowanie technologiczne, aspiracyjność (szczególnie w sferze mody i stylu życia), czy wysoka jakość usług nie są własnościami wiarygodnie wspieranymi przez polską proweniencję. Marki wykorzystujące te własności mogą oczywiście stosować polski branding, ale dla ich właścicieli jest to częściej handicap niż wsparcie. Dotyczy to też wielu segmentów produktowych w całości, jak samochody czy sprzęt elektroniczny. Oczywiście z punktu widzenia naszej polskiej dumy jest dokładnie na odwrót – bardzo chcemy, by w kategoriach, w których jesteśmy słabi, pojawiały się dowody, że wcale z nami tak źle nie jest! Powód do zachwytu pojawia się jednak dopiero wówczas, gdy marka już osiągnie sukces wywalczony przy pomocy innych przewag i wbrew polskiemu brandingowi, kwalifikującemu się w takiej sytuacji jako marketingowy błąd.

Co jednak począć z markami, które bardzo chcielibyśmy uważać za polskie i być z tego słusznie dumni, ale które już na poziomie nazwy są w oczywisty sposób właśnie w nie-polskiej grupie brandingowej? Jak Simple, Tatuum, czy Americanos, czy wymienione wcześniej Coffee Heaven, Reserved, czy Irving? To, że ich branding nie nawiązuje do Polski, może być całkowicie uzasadnione charakterystyką segmentów i grup docelowych. Z kolei to, czy są "polską własnością" i w jakim procencie, nie jest w ogóle dobrym kryterium w czasach globalnych spółek giełdowych i ciągłych przejęć oraz konsolidacji. Nie może nim również być polskie pochodzenie komponentów i lokalizacja miejsca produkcji – z powodów ekonomicznych w rosnącym stopniu przenoszonej na daleki wschód. Moim zdaniem warto o nich myśleć jako o polskich, ponieważ w Polsce zostały stworzone. To ten sam wymiar, który stosuje Apple, pisząc z dumą na swoich wyrobach "zaprojektowane przez Apple w Kalifornii" (choć później, zgodnie z produkcyjnymi realami, uzupełnia: "zmontowane w Chinach").

Czy marki "zaprojektowane w Polsce" mają szansę na rynku? Na naszym – na pewno! Czasy, w których know-how marketingowy przychodził do nas wyłącznie z importu, już się skończyły. W wielu krajowych firmach pracują ludzie, którzy nie dość, że świetnie opanowali narzędziownię nowoczesnego marketingu, ale też dużo lepiej niż pracownicy międzynarodowych central rozumieją nasze lokalne oczekiwania i wartości. Wylansowanie nowej marki może dla działających w danym regionie firm łatwiejsze ze względu na ich większą elastyczność oraz brak charakterystycznych dla globalnych graczy) zobowiązań i konfliktów portfelowych. Ostatni wysyp bardzo udanych, zaprojektowanych w Polsce marek napojów dla dorosłych (np. Lajk, Wild Grass, czy Bombilla) demonstruje tę przewagę. Być może, niektóre z tych marek wylądują z czasem w portfelach globalnych graczy, ale będą to dalej marki zaprojektowane w Polsce! Całkiem niedawno przez podobny cykl życiowy przeszła zaprojektowana w Wielkiej Brytanii, kultowa marka Innocent, która wylądowała w portfelu Coca-Coli.

Korzystnie dla polskich marek rozwijają się również zmiany konsumenckich systemów wartości, szczególnie w kategorii żywności. To, co jeszcze niedawno świadczyło o niskim poziomie rozwoju naszego rynku, może teraz stanowić jego silną stronę, w tym przypadku także eksportową. Dynamicznie zyskiwać zaczyna na aspiracyjności korzystanie z lokalnych produktów, niski stopień przetworzenia, ekologiczność i demonstracyjnie "nieprofesjonalne" opakowania. Dość łatwo zaobserwować ten proces w kategorii piwa, w której lokalność i niemal chałupnicze wykonanie są dziś bezsporną zaletą wykorzystywaną przez zaprojektowane w Polsce, kultowe marki jak Ciechan, Żywe czy Koźlak.

Poza żywnością i napojami szansa dla marek zaprojektowanych w Polsce pojawiła się w zupełnie nieoczekiwanym miejscu, a mianowicie w kategorii mody, terenie dotąd dla rodzimych marek bardzo trudnym. Aspiracyjność ostentacyjnie naturalnego, nie epatującego powierzchownym prestiżem, często wręcz niedbałego wyglądu oraz dużo większa niż dawniej potrzeba unikalności w wyglądzie zaczęły sprzyjać butikowym markom. Korzystają z tego takie młode, polskie marki jak Bohoboco, Risk Made in Warsaw czy Wearso.

Tak więc, przychodzi lepszy czas na marki zaprojektowane w Polsce. Nie muszą brzmieć swojsko, wyglądać po słowiańsku i pojawiać się w wiejskich sklepach. Ale wreszcie mają szansę na stanie się aspiracyjnymi symbolami i czymś, z czego wszyscy będziemy naprawdę dumni.