Pomimo tego prawie co drugi z nas przynajmniej raz w życiu świadomie kupił nielegalną kopię – tak wynika z badania zrealizowanego na zlecenie Superbrands Polska przez Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia.

Największą słabość mamy do podrabianych ubrań, dodatków i obuwia. – To zarazem te grupy produktów, gdzie marka w szczególny sposób służy realizacji społecznych aspiracji, podkreśleniu prestiżu – zauważa Monika Kowalewska, dyrektor polskiej edycji międzynarodowego Programu Superbrands, którego celem jest promocja marek.

Popularne sportowe buty, koszulka z modnym nadrukiem, markowe okulary nie tylko świadczą o przynależności do grupy, ale bywają biletem wstępu w jej szeregi niezależnie od tego, czy chodzi o bandę osiedlowych osiłków, czy o menedżerów w międzynarodowej korporacji. To swoiste równouprawnienie dotyczy również skłonności do inwestowania w podróbki: nie determinują jej bowiem ani wykształcenie, ani dochód. – Ta wiedza podnosi poprzeczkę wszystkim, którzy – tak jak Superbrands – chcieliby kreować świadome i etyczne postawy konsumenckie – mówi Kowalewska. Nie ma co się łudzić, że rosnący sukcesywnie poziom wykształcenia, w połączeniu ze wzrostem siły nabywczej Polaków, pozwolą wyeliminować problem, ani liczyć na młode pokolenie: w grupie, która w sposób świadomy wybiera podróbki, największy odsetek stanowią osoby w wieku 15-24 lata.

Kopia mistrza

Dziś trudno nawet precyzyjnie określić, czym jest podróbka. W świetle prawa unijnego to towar „naruszający prawo własności intelektualnej”, najczęściej poprzez nieuprawnione wykorzystanie znaku towarowego dla oznaczenia produktu, który nie różni się istotnie od oryginału i spełnia te same funkcje. Ale czy tylko? Co z towarami, których producenci pod inną nazwą sprzedają cudzy koncept? Co z „zapożyczeniami” i „inspiracjami”? Dr Krzysztof Najder ze Stratosfery by Deloitte wskazuje na jeszcze jeden czynnik, który niejako skazuje nas na obcowanie z wieloma kopiami tego samego produktu: – Coraz częściej mamy do czynienia z sytuacją, gdzie producent nie jest właścicielem marki, a ten sam produkt jest oferowany pod wieloma brandami – mówi. To nie są podróbki (czyli produkty uzurpujące markę), ale prawie identyczne z markowymi towary wychodzące wprost od producenta. Czy konsument musi się w tym orientować? Nie musi i nie orientuje: dla 1/3 ankietowanych podróbka to tylko kopia, tańszy zamiennik – nic, czego należałoby się wstydzić.

Po co przepłacać?

Dlaczego kupujemy podróbki? Bo są tańsze, a nie widać różnicy – taką deklarację złożyło ponad 40 proc. ankietowanych, którzy kiedykolwiek świadomie dokonali takiego wyboru. Blisko połowa wskazała, że na oryginał zwyczajnie ich nie stać. – Faktycznie, „skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać” – popularny slogan reklamowy przywołuje Paweł Niziński, CEO better, firmy promującej społeczną odpowiedzialność biznesu. Czasy prymitywnych kopii minęły, a prawdopodobne pochodzenie towaru łatwiej dziś zweryfikować patrząc na jego użytkownika niż na sposób wykonania. Potwierdzają to respondenci: blisko połowa z nich nie ma pewności, czy potrafiłaby odróżnić podróbkę od oryginału.

Wyniki badania i komentarze ekspertów nie pozostawiają złudzeń: marki i stojący za nimi marketerzy mają w podróbkowym biznesie swój istotny udział. Jeśli odnieść się do samej tylko jakości, proceder zaprogramowanego starzenia się produktów (a zatem: odgórnego określania ich żywotności na czas odpowiadający mniej więcej długości okresu gwarancyjnego), podaje w wątpliwość sens inwestowania na przykład w markowe artykuły gospodarstwa domowego. Można mnożyć przykłady, kiedy popularne marki same nadmiernie „inspirują” się pomysłami konkurencji czy są bohaterami skandali związanych z pracą dzieci, niszczeniem środowiska naturalnego, urągającymi pracownikom warunkami zatrudnienia czy głodowymi płacami. Jeśli dodać do tego wysokie ceny, w powszechnym przekonaniu niewspółmierne do jakości i funkcjonalności produktu, kupując podróbkę możemy poczuć się jak Robin Hood: okradamy wszak nieuczciwego.

Po siódme: nie kradnij

A jednak kradzież pozostaje kradzieżą. Za markowym towarem stoi oryginalny pomysł, badania, projekty, rygorystyczna kontrola jakości; lata budowania wizerunku i relacji z klientem. Co zrobić, by konsumenci i konkurenci chcieli szanować ten dorobek, nie mając jednocześnie poczucia, że są nabijani w balona?

– Wierzę w siłę edukacji – mówi Monika Kowalewska z Superbrands. Organizacja ruszyła niedawno z projektem „Podrobione jest kradzione” w ramach którego będzie przekonywać społeczeństwo o szkodliwości zakupu podróbek, edukować przedsiębiorców w zakresie przysługujących im praw własności intelektualnej i promować etyczne postawy w biznesie.

Eksperci wskazują także na konieczność redefiniowania pojęcia „jakości” – poza fizycznymi cechami produktu powinna obejmować całościowe doświadczenie marki: obsługę przed, w trakcie i po zakupie czy okres gwarancji. – Konsumenci coraz częściej chcą wiedzieć, jak i przez kogo produkt jest wytwarzany i czy na każdym etapie zostały zachowane standardy etyczne – mówi Paweł Niziński. Jego zdaniem jesteśmy u progu istotnych zmian na scenie marek: nowe zjawiska związane z tzw. circulation economy (ekonomią okrężną) czy sharing economy (ekonomią dzielenia) wykreują sytuację, gdzie marki będą niosły ze sobą zupełnie nowe treści i wartości, za które będziemy chcieli płacić więcej.