Firma, która dba o markę to taka, która buduje 
zaufanie klientów, pracowników i szerszego otoczenia (np. społeczności lokalnych) w pierwszej kolejności poprzez wysokiej jakości produkty, dobre zarządzanie, jasne przywództwo, społeczną odpowiedzialność i wiele innych. Kilka miesięcy temu natknęłam się na taką oto definicję marki, zaimprowizowaną przez menedżera międzynarodowej korporacji:

Marka to wygląd wizytówki, sposób odebrania telefonu służbowego, sfrustrowany przedstawiciel handlowy, który narzeka do swojej rodziny i przyjaciół, że firma, dla której pracuje oszukuje klientów dla zysku, ton służbowego pisma, pracownik, który nie pomaga klientowi, prezes, który publicznie opowiada niestosowny dowcip, opakowanie, którego nie da się otworzyć, recepcjonistka, która gawędzi z kolegą w obecności klienta, zbyt długie oczekiwanie przy kasie, niezrozumiała instrukcja obsługi… mógłbym tak wyliczać bez końca. Marka to każdy punkt styczności i każde wrażenie, jakie konsument odnosi w trakcie kontaktu z nią.

Ten tok myślenia skłania do spojrzenia na markę nie z perspektywy reklamy czy innych form komunikacji marketingowej, lecz jak na reputację (dobre imię) firmy. A reputację (nie tylko w świecie biznesu) buduje się przez działanie, a nie mówienie. Firma, która dba o markę to zatem taka, która buduje zaufanie klientów, pracowników i szerszego otoczenia 
(np. społeczności lokalnych) 
w pierwszej kolejności poprzez wysokiej jakości produkty, dobre zarządzanie, jasne przywództwo, społeczną odpowiedzialność i wie-
le innych. W czasach kryzysu finansowego, rosnącego poziomu świadomości i wiedzy konsumentów oraz nowych mediów, zbudowanie i utrzymanie dobrej reputacji stało się niezwykle istotne 
i nadzwyczaj trudne. Nowe pokolenie konsumentów (nazwane przez badaczy Pokoleniem Y) nie chce być jedynie biernym odbiorcą produktów, ale chce te produkty (i marki) współtworzyć. Oczekuje od firm zaangażowania w kwestie społeczne, etycznych zachowań, szacunku do interesariuszy. Ma też wyjątkowo niski poziom tolerancji dla działań pozorowanych. Z badań wynika, że autentyczność, szacunek i przejrzystość to pojęcia, które w oczach młodych konsumentów przesądzają o akceptacji lub odrzuceniu marki. Jak zatem budować markę w czasach kryzysu, jak rozstrzygnąć konflikt między koniecznością ograniczania wydatków a potrzebą wzmacniania pozycji rynkowej marki? Odpowiedź wydaje się banalnie prosta: robić swoje i robić to możliwie najlepiej i najuczciwiej – szanując klientów pracowników i innych interesariuszy. Nie oszczędzać na sprawach zasadniczych: jakości produktu, budowaniu relacji z klientami, dbałości o ludzi. Ta empatia wcześniej czy później zostanie firmie wynagrodzona. Tak jak w przypadku amerykańskiej linii lotniczej Southwest, która w czasach kryzysu po 
11 września, nie zwalniała pracowników (jak czyniła to konkurencja), aby przetrwać kryzys, ale naruszyła swoje rezerwy gotówkowe. Gdy najgorsze już minęło i firma była w stanie wypłacać pracownikom coroczne premie, ci z wdzięczności solidarnie zrezygnowali z bonusów, aby pomóc odbudować naruszone rezerwy. Albo tak jak Hyundai na rynku amerykańskim, który w czasie największego kryzysu zakomunikował klientom, że w przypadku utraty pracy czy bankructwa własnego biznesu, mogą oni bez żadnych konsekwencji oddać zakupiony samochód. Firma dała klientom do zrozumienia, że znajduje się po tej samej stronie barykady 
i w trudnych czasach wykazała się zrozumieniem, że kryzys dotyczy wszystkich.

To właśnie takie zachowania oparte na szacunku, zaufaniu 
i autentyczności, a nie wielkość budżetu reklamowego świadczą o klasie marki. Tak zarządzane marki są jak tarcza, chroniąca firmę przed atakami konkurentów, krótkotrwałymi niepowodzeniami i gwałtownymi zdarzenia-
mi rynkowymi.