Jak zatem efektywnie adaptować skuteczne mechanizmy programów lojalnościowych, które odnoszą sukces za granicą? Jak dostosować je do realiów, w których przyszło nam działać?

Lojalność jest równie trudna do zdefiniowana, jak do osiągnięcia. Program lojalnościowy to projekt, ale też i taki sam produkt wprowadzany na rynek jak pasta do zębów czy szkoła językowa. Rządzi się własnymi prawami, ma swoje cechy, zalety, spełnia określone wymagania i ma ułatwiać życie. Co w programach odnosi sukces bez względu na szerokość geograficzną? Gdzie szukać sprawdzonych schematów i jakie są różnice kulturowe widoczne w programach?

Na konkretnych przykładach

Czarna karta. Indywidualne zaproszenie od prezesa. Słynny londyński Harrods miał przed sobą niełatwe zadanie dotarcia do klientów dóbr luksusowych, którzy także podczas zakupów chcą pozostać anonimowi. Ekskluzywna broszura z listą korzyści, wysyłana została tylko do wybranych klientów na podstawie 18 miesięcznych analiz podstawowych wskaźników: częstotliwość, czas od ostatniej wizyty, wartość i struktura koszyka zakupowego, preferencje zakupowe. Początkową grupę 700 tys. klientów zawężono do zaledwie 47 tys., którzy odebrali przesyłkę. Znaczenie miały wszystkie elementy: kolorystyka, rodzaj papieru, zdjęcia oraz treść zaproszenia. Całość tworzyła wyjątkowe wrażenie wyróżnienia, już od pierwszego kontaktu. Dzisiaj program lojalnościowy domu towarowego Harrods uważany jest za wyższą sztukę lojalności. Ponad 4 tys. pracowników, zostało przeszkolonych by móc jasno odczytywać z zachowania klientów ich preferencje zakupowe i obsługiwać ich zgodnie z życzeniem nie odbiegając od tradycji „starego dobrego stylu” mimo wprowadzenia systemu EPOS wspomagającego program lojalnościowy. Benefity, choć pozornie tradycyjne z podziałem na miękkie i twarde, też zostały starannie wyselekcjonowane. Punkt za każdego wydanego funta, podwójne punkty za zakupy w dniu urodzin oraz na tydzień przed tą datą. Wśród nagród znalazły się m.in. wyjazd prywatną limuzyną z szoferem do pracowni jubilerskiej Boodle & Dunthorne na zaprojektowanie wraz z Rebeccą Hawkins własnej, indywidualnej biżuterii, wyjazd do Florencji z prywatnym doradcą na zakupy pościeli i dodatków, czy też miejsce w VIP sektorze właściciela Al Fayeda. Celując w klientów dóbr i usług luksusowych sprawdza się specjalna obsługa, dyskrecja oraz zestaw wysokiej klasy unikalnych nagród, którym towarzyszą osobiste emocje, wrażenia i przeżycia. Tak budowana lojalność jest trudna do skopiowania przez konkurencję.

Wspólny mianownik

Nawet jeśli nie planujemy na tą chwilę zagranicznej (bądź w przypadku mniejszych firm – ogólnopolskiej) ekspansji naszej firmy i produktu, nie zwalnia nas to od globalnego myślenia podczas tworzenia koncepcji programu. Świat nieustannie się kurczy, również dzięki popularności zakupów on-line. Globalizacja nie polega na otwarciu sklepu w Chinach! To, że sushi zastąpiło schabowy, polskie marki udają zagraniczne (Gino Rossi, Americanos), a Hellmans dodał do nazwy Majonez słowo - Babuni jest faktem. Podobnie jak to, że tylko w Polsce i Austrii McNuggets sprzedawane są w bułce tartej, zamiast jak na całym świecie, w cieście. Każdą zmianę MCDonald’s i tak zatwierdza Ford Studio w Monachium. Te i inne liczne przykłady pokazują, że doprawianie lokalnymi smaczkami ma sens gdy sama baza jest solidnie skomponowana. Koncepcja programu powinna dać możliwości rozwoju, być zrozumiała nie tylko dla aktualnych uczestników przyzwyczajonych do utartych schematów. Nigdy nie mamy pewności na jakim terenie przyjdzie nam powalczyć o klienta.