Wyrażenie „markowy” jest synonimem komplementu, ponieważ kojarzy się z jakością, pięknem i odpowiednio wyższą ceną. Przeciwieństwo stanowi produkt „no name”, o nieznanym pochodzeniu, niesprawdzony, nijaki, czyli coś, co chciałoby być markowe, więc stroi się w piórka znanej marki i ją udaje, licząc na naiwność kupujących.

Interesujące są opinie konsumentów, którzy wzięli udział w badaniu rynkowym przeprowadzonym jesienią 2013 roku przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Superbrands. Uczestnicy badania zostali między innymi poproszeni o odpowiedź na pytanie, czym jest dla nich marka. Na pewno marka kojarzy się z nazwą czy jej znakiem graficznym - logo. Dla większości badanych jednak marka to pewien wyznacznik jakości i zadowolenia. Pozytywne doświadczenie związane z daną marką, sprawia, że ankietowani sięgają po nią kolejny raz. „Marka jest nazwiskiem produktu, wiele produktów ma to samo imię, a nazwisko pomaga je rozróżnić. Jest drogowskazem wśród mnogiej ilości produktów.”

Logo to jednak nie wszystko – marka to również historia i wartości, jakie się za nią kryją. Jeden z ankietowanych stwierdził, że jest ona własnością odbiorców, bo to ich skojarzenia, wrażenia i postawy tworzą markę. Znana marka samochodowa jednoznacznie kojarzy się z Jamesem Bondem. Szpilki z czerwoną podeszwą od razu przywodzą na myśl luksusową, uwielbianą przez kobiety markę, a szalik z odpowiednią kratką nobilituje jego posiadacza, dodając mu pewności siebie i poczucia satysfakcji z udanego zakupu. Można by długo wymieniać. Konkluzją niech będzie opinia jednego z konsumentów: „Marka wskazuje wybór – zamyka szereg cech w krótkie hasło, które jednoznacznie identyfikuje jakość.”

A skąd wiemy, że dana marka jest dobra? Bardzo często „znajomość” z marką rozpoczyna się od przedstawienia jej konsumentowi przez znajomych czy rodzinę, którzy polecają ją, opisując zalety. Ludzie często mówią o marce, jak o drugim człowieku, nadając jej całkowicie ludzki wymiar. „Marka to twarz firmy... spoglądasz i widzisz jak jej z oczu patrzy.” I rzeczywiście – często już przy pierwszym kontakcie z daną marką wiemy, czy się z nią polubimy, czy nie. Czy łączą nas podobne wartości i czy zostaniemy jej wierni na lata, czy też poszukamy innej, lepszej. „Marka jest dla mnie jak partner na randce – albo zrobi dobre wrażenie i wszystko, co z nią związane, będzie się pozytywnie kojarzyć, albo pokaże się od gorszej strony, na długo zrażając mnie do siebie. Na ogół jednak „marka jest przyjaciółką, która raz wybrana, nigdy nie zawiedzie, pozostaje na całe życie.” Wszystkim zdarzają się potknięcia, wpadki, ale silnym markom, tak jak najlepszym przyjaciołom, jesteśmy w stanie wybaczyć więcej.

Silne kojarzenie marki z uczuciem przyjaźni świadczy o dużej lojalności konsumentów do wybranych marek, a to z kolei jest dowodem na to, że znane, sprawdzone marki latami pracują na swoją pozycję i odczucia klientów. „Marka jest czymś, co przenosi tradycje i doświadczenie produktów, które stosowane są przez wiele pokoleń. Dobrze wypracowana marka to wielowiekowe tradycje i gwarantowany sukces.” „Marka to wieloletnia praca, by nadać jej odpowiednią rangę, jakość produktów, dbałość o klienta”.

Świat marek porządkuje Superbrands, które wyróżnia najmocniejsze marki na rynku, doceniając ich siłę wizerunkową. Organizacja co roku przeprowadza niezależne badania, w których pyta konsumentów, które marki znają, i które poleciliby najbliższym z uwagi na zaufanie do nich. Laureaci Superbrands to elita wybrana przez konsumentów i dodatkowo certyfikowana przez eksperckie gremium.