Firma powinna inwestować tylko w tych klientów, którzy przyniosą jej zwrot z nakładów inwestycyjnych na ich pozyskanie, kierowaną do nich reklamę, edukację oraz utrzymanie. Obok raportowania podstawowych i kluczowych wskaźników w programie (KPI), mamy do wyboru klika metod wyznaczania wartości klienta. Udział w portfelu (SOW), analiza RFM (Recency Frequency Monetary), PCV licząca wartość przeszłą oraz CLV (Customer Lifetime Value) prognozująca wartość klientów w czasie trwania całej (a nie tylko przeszłej) relacji z firmą. Metod na liczenie wartości klienta w czasie jest co najmniej kilka. CLV jest jedną z nielicznych, która pozwala policzyć ile jeszcze można będzie zarobić na kliencie bazując na jego dotychczasowych zakupach. Atutem tego wskaźnika jest niewątpliwie oparcie się na danych prognozowanych i możliwość podjęcia działań zwiększających przyszłą zyskowność klientów. Metodologia CLV jest też punktem wyjścia do analizy retencyjnej oraz komunikacyjnej z klientami, a za jej pomocą można oceniać nie tylko obecnych, ale i potencjalnych klientów firmy. Świetnie! Nic prostszego, jak to po prostu policzyć, choć sam schemat i wzór obliczeń w przypadku podstawowej metody może wydawać się skomplikowany.

Uproszczone metody

Na szczęście jest również klika metod szacowania CLV dla tych, którzy skończyli edukację matematyczną gdzieś w okolicach, powiedzmy, liceum… CLV pozwala określić, w zależności od wybranej metody, mniej lub bardziej precyzyjną ekonomiczną wartość klienta dla firmy rozłożoną w czasie. Sedno tkwi w zrozumieniu jak ważne jest całe zachowanie klienta, a nie wartościowanie poszczególnych transakcji. Co więcej, nie jest to również metoda na obliczanie wartości pojedynczych klientów. CLV wyznacza się operując na pełnej bazie klientów firmy.  Liczenie CLV służy również temu, by zaplanować wydatki na wytypowanie klientów do utrzymania z całej bazy oraz na określenie wielkości i kosztów pozyskiwania nowych klientów.

Reasumując, CLV jest świetne do określenia:

  • Którzy klienci są warci inwestowania lub nawet indywidualnego traktowania?
  • Jakie wybierać kanały komunikacyjne dla danego segmentu – tani Internet czy droższą prestiżową pocztę?
  • Kiedy wysyłać oferty?
  • Kogo zatrzymać a komu pozwolić odejść by nie pochłaniał wydatków, nawet tych najmniejszych?
  • Jak planować obsługę i działania sprzedażowe?
  • Jak planować działania marketingowe na poszczególne segmenty?

Inwestowanie w klientów nieopłacalnych, przeznaczanie czasu, środków i wysiłku na pozyskiwanie niedochodowych lub nieopłacalnych w stosunku do ponoszonych kosztów klientów prowadzi w prostek linii do strat. Pozyskanie zyskownych klientów może na pierwszy rzut oka wydawać się zbyt kosztowne, lecz dzięki zastosowaniu obliczeń CLV, wydatki znajdują swoje uzasadnienie. CLV ma za zadnie pokazać jak zyskowne są poszczególne segmenty klientów w czasie oraz ile możemy zainwestować w pozyskanie nowych klientów bez obaw o straty.