Mówiąc o centrum handlowym V generacji, myślimy o obiekcie, który łączy handel i usługi w bardzo dużym zakresie. To kompleks uwzględniający przychodnie, żłobki, przedszkola, szkoły, SPA, rozbudowaną funkcję rozrywkową, sportową, kulturalną (multipleks, teatr, galeria, stoki narciarskie, lodowisko, park, lunapark), do którego zostają wprowadzone biura, hotele, a także apartamenty. Teoria ewolucji centrów handlowych zakłada, że w obiektach V generacji pod jednym dachem powstanie samowystarczalne miasteczko, które zaspokoi wszystkie potrzeby jego mieszkańców i użytkowników. Będziemy tu mieszkać, pracować, robić zakupy, jeść i spędzać wolny czas bez potrzeby opuszczania jego granic. Z takiego kierunku rozwoju koncepcji centrum handlowego byłby najprawdopodobniej zadowolony, uznawany za ojca centrów handlowych, Victor Gruen. Zgodnie z jego założeniami pierwsze amerykańskie malle miały przypominać miasta, a zakupy miało się w nich robić niejako przy okazji spaceru.

Skutkiem działalności centrów I i II generacji jest klient nakierowany wyłącznie na robienie jak najtańszych zakupów. Obiektom kolejnych generacji udało się zmienić zachowania odwiedzających je osób. Już od kilku lat możemy zauważyć, że klienci, często z rodzinami, spędzają w centrach handlowych całe dnie. Za jakiś czas z takich centrów właściwie nie trzeba będzie wychodzić, bo będzie się mieszkać w ich obrębie. Część firm już postrzega jako wygodną dla swoich pracowników taką koncentrację punktów usługowych (przedszkola, przychodnie), sklepów i restauracji, miejsca pracy i zamieszkania. Podobnym powodzeniem będą się zapewne cieszyć apartamenty przylegające do centrów. Oferowany przez nie komfort, przy tempie życia narzuconym przez nowoczesne miasta, jest nie do przecenienia. Przykładami polskich centrów V generacji są obecnie: Manufaktura w Łodzi, Silesia City Center w Katowicach, czy Galeria Sfera w Bielsku-Białej.

Z badań przeprowadzonych przez dr. inż. Kazimierza Cyrana oraz dr. Sławomira Dybka z Katedry Marketingu i Przedsiębiorczości Uniwersytetu Rzeszowskiego wynika, że klienci cenią sobie w centrach handlowych przede wszystkim bogactwo oferty umożliwiające oszczędność czasu i pieniędzy. Wskazanie powyższych atutów centrów handlowych przez respondentów dobrze rokuje rozwojowi tych obiektów w Polsce, w niektórych przypadkach być może w kierunku centrów handlowych V generacji. Szanse są tym większe, że w naszym kraju pojawia się obecnie potrzeba modernizacji około połowy aktualnie użytkowanej powierzchni handlowej oddanej do użytku w latach 1996-2005. Jednocześnie rośnie zapotrzebowanie na powierzchnię handlową w miastach od 50 tys. do 100 tys. mieszkańców.

Przyglądając się rynkowi centrów handlowych w Polsce, zwyczajom mieszkańców dużych ośrodków miejskich i pozostałej części kraju, ich sile nabywczej i sposobom spędzania wolnego czasu, sądzę, że na centra V generacji z prawdziwego zdarzenia trzeba będzie jeszcze trochę poczekać. Zwyczaje zakupowe i o ponad połowę niższa siła nabywcza klienta polskiego w stosunku do możliwości przeciętnego Europejczyka (ostatnie badania GfK Purchasing Power Europe 2014/2015 z grudnia 2014 r.) powodują, że wartość rocznej sprzedaży osiąganej w chwili obecnej w polskich centrach handlowych nie pozwoli na utrzymanie obiektu łączącego funkcje: rozrywkową, kulturalną, gastronomiczną i mieszkalną. Obiekty V generacji, chociaż byłyby bardzo atrakcyjne i pożądane przez klientów, są obarczone dużym ryzykiem – powierzchnia w centrum handlowym musi przede wszystkim zarabiać, a czynsze dla powierzchni o funkcji rozrywkowej czy gastronomicznej nie są wysokie. To samo dotyczy mieszkań – w przeważającej większości Polacy zainteresowani są lokalami możliwie najtańszymi w utrzymaniu, co stoi w sprzeczności z interesem centrum handlowego.

Myśląc o centrach handlowych V generacji, nie należy zapominać o rosnącym udziale e-commerce w całkowitych obrotach handlu w Polsce. Chociaż jest on jeszcze 4-krotnie mniejszy niż np. w Niemczech czy Wielkiej Brytanii, to wygoda tego sposobu robienia zakupów jest nie do przecenienia. Wg badań Gemius przeprowadzonych dla e-Commerce Polska w marcu 2014 r. odsetek osób regularnie kupujących w Internecie wyniósł 46 proc. To wynik zbieżny z danymi Eurostatu dla Polski (47 proc.). Biznes on-line będzie się na pewno rozwijał, więc jeśli centra handlowe chcą zatrzymać klientów, nie mogą im oferować tego samego, co Internet. Muszą zapewnić komfort robienia zakupów, możliwość spotykania się z innymi ludźmi, spędzania wolnego czasu i oddawania ulubionym rozrywkom.

Konkludując, sadzę, że obiekty o powierzchni 500 tys. mkw. i większe, podobne do tych na Filipinach, w Chinach, Kanadzie czy Dubaju, to w naszych realiach kwestia przyszłości. Na razie możemy liczyć na rozbudowę oferty centrów handlowych na miarę potrzeb i możliwości ich klientów.