Gdyby spojrzeć na badania, zarówno te prowadzone na świecie jak i w Polsce to programy lojalnościowe powinny być kierowane wyłącznie do kobiet. Dla kobiety ważne są relacje ze sprzedawcą, atmosfera podczas zakupów, jakość obsługi. Mężczyźni patrzą przede wszystkim na to co kupują. To w jakich warunkach jest już kwestią drugorzędną. Weźmy prosty przykład; salon fryzjerski do którego chodzi ona i on. Co się stanie jeśli ich fryzjer odejdzie pracować do konkurencji, nawet na końcu miasta? Ona pojedzie za nim, on zostanie. Plus jeden ważny fakt – według badań, kobiety kontrolują już ponad 65 proc. wydatków, a w USA wskaźnik ten sięga ponad 80 proc. Imponujące!

Marka na białym koniu

Kobiety są bardziej wymagające i szukają produktu idealnego, takiego który spełni wszystkie stawiane mu wymagania i oczekiwania. Mężczyźni natomiast, przede wszystkim cenią sobie praktyczność i użyteczność. Tymczasem marketing zdominowany jest przez męski punkt spojrzenia i tak też pozycjonowane są w przeważającej większości produkty. Analizy komunikatów kierowanych przez firmy do swoich odbiorców potwierdzają kilka reguł. Dzięki używaniu marki X facet staje się lepszy, mądrzejszy, przystojniejszy, sypie żartami z których wszyscy się śmieją, ma bardziej ciętą ripostę. A co najważniejsze, wygrywa na każdym polu z pozostałą męską konkurencją. Seksualne podboje niejako mimochodem wplatane są tu i ówdzie w reklamy skierowane do mężczyzn – dzięki produktowi X jesteś macho. Mężczyzna + produkt = akcja. Kobiety tymczasem mają się bać. Chroń swoje AGD, uważaj w czym pierzesz, nie jedz byle czego, zastanów się czy nie masz opuchniętych nóg, wzdęcia, szarych włosów, cellulitu i niedomytych okien. Na drugim biegunie mamy piękne, uśmiechnięte, idealne w każdym calu kobiety samotne, bądź spełnione matki wiecznie uśmiechniętych dzieci. Urocze. A teraz pytanie: co łączy Apple, Tesco i Persil? Te marki odważyły się mówić także do kobiet. Zwróciły uwagę nie tylko na funkcjonalność, ale również na kontekst, oprawę i opakowanie. Apple nie był kolejnym szarym pudłem ala IBM, Tesco zwróciło uwagę na środowisko naturalne i pomaga szkołom (ale też przy tym dzieciom), Persil mówi, że brud jest OK i jest częścią życia – „Dirt is Good”, więc odwieczna walka o śnieżnobiałe skarpetki jest bezsensowną walką ze śladami życia.  Przewrotne, ale jakże skuteczne. Kobieta + produkt = reakcja. Wróćmy jednak do lojalności. Jeśli dla kobiet równie ważne co sam produkt jest jego opakowanie, podczas gdy dla mężczyzn liczy się przede wszystkim funkcjonalna strona produktu – dla programów lojalnościowych oznacza to jedno: po pierwsze segmentacja, po drugie dobór treści i właściwe dla płci akcenty w komunikacji, po trzecie adekwatne do preferencji benefity. Ustaliliśmy już, że kobiety są przede wszystkim lojalne w stosunku do konkretnych osób – pracowników firmy, z którymi stykają się podczas kontaktu z firmą. Mężczyźni natomiast zdecydowanie bardziej przywiązują się do marki jako takiej, firmy i poszczególnych produktów. Szereg badań prowadzonych na różnych grupach wiekowych jasno pokazuje jak to działa w praktyce. W jednym z badań (Fisher and Dubé 2005; Meyers-Levy 1988, 1989; Meyers-Levy and Maheswaran 1991; Meyers-Levy and Sternthal 1991) w zamian za tabliczkę czekolady zbadano lojalność do pracowników danej firmy, czyli relacje osobiste oraz przywiązanie do produktu i marki jako takiej.. Badano lojalność do zakładu fryzjerskiego, sklepu sportowego, kliniki fizjoterapii, sklepu odzieżowego, adwokata, lekarza, oraz agenta nieruchomości. W badaniu grupy zawodowe reprezentowane były przez pojedynczych specjalistów bądź wyspecjalizowane firmy, badano przywiązanie, oddanie, zdolność do podjęcia wysiłku by skorzystać z usług danego podmiotu oraz siłę poleceń (World – of – mouth). Wyniki są tyleż oczywiste co zaskakujące. Mężczyźni są bardziej lojalni w stosunku do mężczyzn i vice versa – kobiety do kobiet. Indywidulany serwis kojarzony jest z kobietami, obsługa w ramach firmy z mężczyznami. Jakie implikacje mają te i podobne badania dla samych programów lojalnościowych? Zrozumienie istoty podziałów biegnących na linii płci w postrzeganiu firmy, marki i jej produktów, jest jednym z podstawowych czynników przesądzających o sukcesie programu lojalnościowego.

Ona pakuje, On wręcza

Prosty i sprawdzony przepis na trafiony prezent dla kobiety: daj jej emocje podczas rozpakowywania. Bibułki, kokardki, ozdobny papier, bilecik z dedykacją – w środku może być już drobiazg, ważne są przeżycia podczas wręczania (wrażenia estetyczne) oraz etapy odpakowania. Prezent dla faceta? Jeden ruch ręką, otwarcie wieczka, rozerwanie papieru – i jest! Można działać, używać, próbować! Ta prosta, ale jednocześnie podstawowa zasada rządzi prawami konstruowania skutecznych programów lojalnościowych. Program lojalnościowy ma budować więź z marką. Związek trwały, odporny na działania konkurencji, lojalny, pełen emocji i pozytywnych przeżyć. Jak osiągnąć jeden cel przy tak różnych adresatach? Niezmiennie kluczem do sukcesu jest odpowiednia segmentacja. Oczywiście banalne podziały względem płci nie wystarczą. Wyjątki potwierdzają regułę i nikt nie zmusi mnie do kupienia samochodu w jednym z tych słodkich pastelowych odcieni… po prostu musi być czarny! Mój kolega natomiast jeździ typowo kobiecym Citroenem w kolorze rozmarzonego blue – na marginesie dodam tylko, że jest to informatyk. Świadomość tych różnic, ale też wyjątków jest niezwykle istotna podczas planowania działań do strategii programu lojalnościowego. Dla kobiet ważne będzie przede wszystkim to, w jakiej oprawie firma: dostarcza produkt podstawowy, komunikuje się z uczestniczką poza programem, obsługuje ją podczas zakupów, zawiera transakcję i wreszcie wręcza – użyję tutaj kolokwializmu – nagrodę, czyli jakikolwiek dodatek (materialny bądź nie) z racji tego, że jest klientką owej firmy. Dla Mężczyzn liczyć się będzie, obok rzecz jasna funkcjonalności samego przedmiotu bądź usługi, wszelka racjonalizacja procesu podejmowania decyzji, zakupu, użytkowania i ewentualnego dodatkowego, premiowego wynagrodzenia za wybranie marki X. Mężczyźni uczestniczą w programach lojalnościowych tylko wtedy gdy program staje się produktem samym w sobie, niosąc ze sobą określone funkcje, korzyści i przydatność w życiu codziennym. Program lojalnościowy, bądź związane z nim aktywności mają przekładać się na konkretne działania i być użyteczne. Reasumując, w strategii programu lojalnościowego tworząc jego oprawę myśl o kobietach – zapakuj! One doświadczają. Dobierając benefity myśl o mężczyznach – oni chcą konkretu, opakowanie jest mniej ważne. Mówiąc o programach lojalnościowych skupiamy się na strategii działania, planach, mechanice programu, benefitach i projektowaniu komunikacji. Mówiąc o segmentacji bierzemy pod uwagę warstwę demograficzną, psychograficzną czy behawioralną, lecz sam podział według płci wydaje się tyle banalny co miejscami nawet niewłaściwy. To błąd. Biorąc pod uwagę doświadczenie, analizując poszczególne case studies z rynku oraz przyglądając się badaniom, to właśnie jedna z pierwszych i podstawowych segmentacji powinna uwzględniać różnice w postrzeganiu świata marek i produktów między kobietami a, mężczyznami. Odmienne oczekiwania, różnice  w odbiorze tych samych produktów oraz różny sposób doświadczania marki – to wszystko nie może zostać sprowadzone do wspólnego mianownika bez szkody dla projektu i jego efektywności. Idąc dalej, programy lojalnościowe w firmach, gdzie mamy do czynienia ze stosunkowo równym podziałem na klientów i klientki, powinny być już od podstaw konstruowane według zgoła innego planu.  Lojalność kobiet i lojalność mężczyzn do dwa różne światy. Kobiety są przede wszystkim lojalne w stosunku do poszczególnych pracowników danej firmy (serwis, personalizacja, relacje), mężczyźni natomiast pozostają w silniejszym związku z grupą (marka, firma, sieć serwisowa).

Szukaj okazji do zdrady

Bo tylko wtedy możesz być pewien, że lojalność o którą podejrzewasz, lub częściej - na którą po cichu liczysz jest prawdziwa. Nie jest sztuką wykazanie, że segment A utrzymuje wskaźniki retencji na poziomie Y, sztuką jest utrzymanie tego segmentu w sytuacji zagrożenia działaniami konkurencji. Częstotliwość zakupowa, zwiększanie koszyka zakupów nie powinno następować z rozpędu, wygody czy przyzwyczajenia, lecz z ugruntowanego przywiązania do marki, produktu i serwisu. Dlatego też planując zintegrowane działania pod szyldem programu lojalnościowego każdy obszar powinien uwzględniać segment oraz jego wewnętrzny dodatkowy subsegment czyli podział na sposób w jaki patrzą na świat marek kobiety i mężczyźni. Komunikacja, jej forma, kanały, przekazywane treści, powinny uwzględniać kobiecą dbałość o detale, oprawę, indywidualny i personalny charakter relacji oraz męską chęć uzyskania informacji szybkich, konkretnych i zorientowanych na działanie. Ta sama zasada dotyczy benefitów, katalogów nagród czy innych form doceniania stałych i lojalnych klientów. Zestaw konkretnych korzyści, faktów i liczb nie przekona kobiety szukającej atmosfery, namiastki utopii oraz chęci ulepszenia siebie i swojego otoczenia, lecz bardzo mocno wpłynie na decyzje podejmowane przez jej partnera. Warto pamiętać również o tym, że kobiety zdecydowanie bardziej cenią sobie ścisłe kontakty z poszczególnymi osobami, mężczyźni natomiast wybierają luźniejsze relacje za to z szerszym gronem. Jakie znaczenie ma ten fakt dla konstrukcji programu lojalnościowego? Otóż, kobietom powinniśmy zaproponować personalnego doradcę znanego z imienia i nazwiska, dostępnego i kompetentnego, który towarzyszyć jej będzie podczas różnych form kontaktu z firmą. Mężczyzna natomiast znacznie bardziej doceni przynależność do grupy w ramach programu lojalnościowego,  bliskiej jemu samemu pod względem konkretnych, ważnych dla niego cech. Już od czasów niemowlęcych dziewczynki żywiej reagują na zdjęcie pojedynczych osób, a chłopcy na grupę ludzi. Tak pierwotnych odruchów nie sposób pominąć. Lojalność kobiet i mężczyzn jest z natury różna. Jeśli wśród grupy klientów są głównie kobiety, o powodzeniu programu decydować będą osobiste relacje pracowników firmy z klientkami. To z kolei oznacza, że zagrożeniem będzie rotacja samych pracowników. By temu zapobiegać należy rozważyć wprowadzenie programu motywacyjnego dla personelu. W przypadku grup zmaskulinizowanych, osią programu będzie budowanie poczucia więzi z marką, grupą użytkowników oraz przynależność do grona wybrańców. Jednak kiedy znajdziesz już okazję do zakupowej zdrady dla grupy swoich najlepszych klientów, dowiesz się czy kobiety są faktycznie kobietami, a mężczyźni facetami w relacjach z Twoją firmą. Może okazać się, że ich płeć i płeć transakcyjna to dwa różne światy!