Jak pokazać szczerą troskę i poszukiwanie nowych idei dla Europy i świata, potrzebę spotkania, wymiany i dialogu? Na marce znają się wszyscy, a ci którym starcza pieniędzy, wynajmują najlepszych specjalistów od komunikacji, marketingu, PR-u i wizerunku, tak by opracować jej kod, zintegrować narrację i sprawić, żeby kojarzyła się ona jak najlepiej. Przydatne są także wyniki badań rynkowych i zbiór działań koniecznych, aby w magiczny sposób marka stała się wyróżnialna, pożądana i postrzegana tak, jak tego chcemy. Jeśli te zabiegi nie przyniosą spodziewanych efektów, uznajemy że nastąpił błąd w procesie lub w działaniach kreujących obietnicę tejże marki. Prawdy jednak wszyscy możemy się dowiedzieć dopiero u kresu tej drogi, czyli od odbiorcy – kupi lub nie, zainteresuje się lub ominie. W kulturze doświadczamy tej prawdy ze szczególną mocą i wiemy, że potrafi być bolesna. Tu nie ma miejsca na fałsz, landszaft czy polityczną agendę. Nasz klient, międzynarodowy widz, czytelnik i słuchacz, w ułamku sekundy wyczuje nieprawdę, sacharynę i propagandę. Zareaguje albo ekscytacją, albo wymierzy najcięższą z kar – nudę. Między tymi dwoma postawami nie ma, niestety, dosłownie nic.

Instytut Adama Mickiewicza biorąc na siebie odpowiedzialność za wymiar kulturalny marki narodowej i jej pozycję poza granicami kraju, starannie dobiera działania, które nadają Polsce tożsamość. Tworzymy jej oblicze – interesujące, intrygujące, magnetyczne. W tym celu od lat doskonalimy i rozwijamy nie tylko nasze produkty, ale z wielką powagą budujemy instytucję działającą w oparciu o unikalną wiedzę, inwestujemy, tezauryzujemy i pomnażamy kapitał intelektualny. Rekrutujemy do tego najlepszych ludzi, rozwijamy ich talenty, aplikujemy wyrafinowane systemy i najskuteczniejsze procesy. W IAM staramy się podtrzymać wyczulenie na banał, awersję na szablon, klisze i wszelki krzywdzący stereotyp. Codziennie mierzymy się z wyzwaniem, jak skutecznie połączyć wiedzę o architekturze i mechanice marki z doświadczeniem w kreowaniu zjawisk kultury i antycypowaniu jej nowych trendów.

Marka Polska, którą opowiadamy zagranicznemu odbiorcy nie może być - i nie jest - pasywnym zbiorem wydumanych sloganów. Tworzymy ją dynamicznie w oparciu o polską tożsamość, emocje i zbiór wartości – w oparciu o polską prawdę. Uroda tej ostatniej jest bezkonkurencyjna w świecie zdominowanym przez szum informacyjny coraz częściej pozbawiony filtrów, przymus atrakcyjności i wyścig innowacji technologicznych. Im większy pierwiastek prawdy zawiera nasza opowieść, tym większe wywołuje zainteresowanie, zaangażowanie i wreszcie zapotrzebowanie. Dlaczego? Na to pytanie z pewnością najlepszej odpowiedzi udzielą socjologowie, psychologowie i filozofowie, ale niezaprzeczalnie prawda stała się nieprzypadkową i współcześnie atrakcyjną wartością marki. Może dlatego, że w świecie reklamy czy agresywnej komunikacji stanowi rzadkość, jest reglamentowanym rarytasem? A może jeszcze prościej: bo nie próbuje się dopasować, przymilić, ale uwodzi swoją autentycznością i naturalnym wdziękiem. Eksperci są zgodni, że marka nie kojarzy się już tylko z wykreowanym wizerunkiem i wyobrażeniem. W IAM wiemy to z całkowitą pewnością. Działając na obcych rynkach wśród wielkiej konkurencji z doświadczenia wiemy, że w atrakcyjnym opakowaniu coraz bardziej liczy się szczery kontent stworzony z prawdziwych wartości. A ścigamy się z najlepszymi zawodnikami, którzy doświadczeniem i budżetem dystansują nas o wiele okrążeń. Czym wygrywamy? Pomysłem, autentycznością, sprawnością, innowacją, otwartością i poczuciem humoru. Dumni jesteśmy, kiedy przesuwamy się ze statusu młodszego kolegi, na pozycję benchmarku. Utrzymanie pozycji piątego gracza w Europie (tak jesteśmy postrzegani przez British Council, Instytut Goethego, Instytut Cervantesa i CulturesFrance) zapisaliśmy jako jeden z celów strategicznych IAM.

Co jest siłą marki „Polska”? Jej niepowtarzalność, autentyzm, uczciwość, a zarazem zakorzenienie w kulturze europejskiej. Potrafimy myśleć i mówić o sobie ciekawie, intrygująco, wesoło. Umiemy myśleć i mówić marką w sposób jasny, ale budzący ciekawość, prosty, ale zaskakujący i przewrotny, drażniący, ale prawdziwy. Stawka jest wielka. Mimo, że reguły komunikacji marek produktowych i marek narodowych są niemalże jednakowe, to ewentualne straty tych drugich nie są liczone jedynie w monecie, ale w takich wartościach jak duma, respekt, powaga, a nawet honor.