Program lojalnościowy to sztuka budowania i utrzymywania dobrych i trwałych relacji. Zwłaszcza w biznesie, gdzie nie ma ścisku, a i same relacje są znacznie bliższe. Klimat w relacjach firma - firma (B2B) jest jak w małym miasteczku. Ludzi jest znacznie mniej, kontakty bliższe, każdy o każdym dużo wie, słowem jest o czym porozmawiać! W relacjach firma – klient końcowy (B2C) jest jak w mieście: szybko, masowo i anonimowo. Pomyśl o tym zanim zaczniesz na nowo planować działania dla swoich biznesowych partnerów.

Rabaty i promocje są popularne, ale nie budują lojalności. Rabat to komunikat w stylu: Słuchajcie, nasze produkty tak naprawdę są tanie, zawsze przepłacacie, ale dzisiaj jest okazja by kupić je za normalną cenę. Chcemy kupić twoją „lojalność”. Nie jesteś dla nas ważny. Interesują nas tylko twoje pieniądze.

Nie przekrzyczysz danych

Rynek pełen jest programów lojalnościowych dla klientów końcowych. Firmy z sektora biznesowego znacznie rzadziej sięgają po zintegrowane w czasie, spójne, zaplanowane i dające się raportować działania ujęte w programy lojalnościowe. Tymczasem sama sprzedaż produktów dobrej jakości, rabaty uzależnione od obrotów i stażu klienta wspomagane upominkami i wyjazdami szkoleniowo-integracyjnymi przestają wystarczać. Rezultatów nie przyniesie także wprowadzanie sprawdzonych i skutecznych schematów z sektora B2C. Punkty, nagrody, promocje nie sprawdzą się budowaniu relacji z klientem biznesowym, a cienka granica między łapówką, a prezentem dodatkowo utrudnia, czasem nawet wyklucza, takie działania.

Analiza jest kluczem

Program lojalnościowy dla klientów biznesowych to przede wszystkim analiza danych. I tu 1:0 dla biznesu. Klientów jest mniej, dane są pełniejsze, dokładniejsze i jakościowo lepsze od informacji jakimi dysponują firmy w sektorze B2C na starcie (przeważnie w B2C danych początkowych nie ma!). Faktury, zamówienia, płatności, rabaty, reklamacje, rejestracja kontaktów, daty końcowe umów i wreszcie same kontrakty. Wszystko to jest prawdziwą kopalnią wiedzy o nawykach zakupowych, preferencjach, typie klienta czy ryzyku churnu (ryzyko odejścia od firmy). Analiza danych, koncentracja na już zdobytych klientach (zamiast ciągłej pogoni za nowymi) jest podstawą tworzenia programów lojalnościowych w sektorze B2B. Istniejące już relacje między opiekunami czy przedstawicielami handlowymi, a klientami firmy w żadnym wypadku nie mogą być zastąpione programem lojalnościowym. Co więcej to właśnie charakter i specyfika tych kontaktów powinny stać się osią tworzenia programu lojalnościowego w sektorze B2B. W pierwszym kroku zdefiniować należy co partnerowi umożliwia oferowanie twoich produktów klientom końcowym w odpowiedniej jakości, ilości, formie, cenie, opakowaniu, czasie i miejscu.