orzucanie koszyków zakupowych to dla właściciela e-sklepu jedno z bardziej przykrych zjawisk, a odsetek porzuceń można uznać za jedną z najczęściej obserwowanych statystyk w e-commerce. Efektem tych obserwacji są różne działania mające na celu zapobiec porzuceniom albo zachęcenie klientów do powrotu. Najczęściej staramy się dotrzeć do naszego niedoszłego klienta przy pomocy najróżniejszych dróg i kanałów – remarketingu, pop-upów reklamowych w serwisie, informacji mailowych lub sms-owych. Wszędzie jednak mamy mu do przekazania podobny komunikat. Jaki? „Drogi kliencie, wróć, to zaoferujemy Ci zniżkę na zakup wybranych wcześniej produktów…”

Czy jest to słuszne podejście? Na pierwszy rzut oka wydaje się, że tak. Odpowiedzi samych konsumentów odnośnie powodów porzucania koszyków zakupowych mogą jednak zaskoczyć. Okazuje się bowiem, że 23 proc. e-kupujących regularnie porzuca koszyk zakupowy bez dokonania płatności a kolejnym 40 proc. zdarza się takie działanie. Skłania nas do tego najczęściej chęć sprawdzenia stanu konta (24 proc.), znalezienia większej liczby informacji i opinii o produkcie (21 proc.), a co 5. konsument już w tym momencie poszukuje zniżki, np. w postaci kodu rabatowego. Wśród najważniejszych czynników wpływających na to, że nie dokańczamy zakupów jest też brak wygodnej, preferowanej przez nas formy płatności, np. BLIKIEM, kartowej, mobilnej lub szybkim przelewem, a także długi czas dostawy. Powyżej 4 dni na zakupiony produkt chce oczekiwać zaledwie ¼ e-konsumentów. Co więcej, 32 proc. internautów przyznaje, że wchodzą na strony sklepów internetowych bez zamiaru dokonania zakupu. W tym przypadku głównym celem jest poszukiwanie promocji (43 proc.) lub nowości (34 proc.) i chęć porównania oferty z konkurencją (28 proc.). Co 4. konsument chce się po prostu zainspirować. Również co 4. dodaje produkty do koszyków zakupowych równolegle w różnych e-sklepach i w ten sposób porównuje oferty – nie na pojedyncze produkty, a na cały koszyk. Sprytu polskim konsumentom nie można odmówić…

Powtórzmy więc pytanie – czy w takim razie warto oferować zniżki za porzucenie koszyka? Najwłaściwsza odpowiedź to „Tak, ale nie wszystkim”. Zaproponowanie zniżki osobie, która nie miała w ogóle zamiaru nic kupić, przekroczyła miesięczny budżet albo poszukiwała na naszej stronie wyłącznie inspiracji, to obniżanie marży zupełnie bez uzasadnienia. Warto zatem, poza obserwacją statystyk, postawić na zrozumienie zachowań konsumenta i zadawać mu proste, aczkolwiek kluczowe pytania – Dlaczego? Dlaczego odwiedził nasz sklep? Czemu wybrał konkretne produkty? Czemu zrezygnował z zakupu? Bez poznania odpowiedzi, dalsze działania mogą przynieść naszemu biznesowi więcej krzywdy niż pożytku.

Przemawia za tym także wysoki odsetek osób, które wskazują, że mają generalnie negatywny stosunek do powiadomień od e-sklepów, nakłaniających do dokończenia zakupów. Negatywnie nastawieni konsumenci stanowią aż 52 proc. internautów. Pozytywnie odnosi się do takich powiadomień zaledwie 17 proc. Z drugiej strony, jeśli komunikat okaże się dla klientów interesujący, jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że wrócą i dokończą zakupy. Twierdzi tak 38 proc. kupujących w sieci internautów.

I tu jednak kluczowe jest zrozumienie nawyków i potrzeb konsumenckich. Z danych wynika bowiem, że 20 proc. powracających na stronę e-sklepu po otrzymaniu zachęty zeznaje, że nie ma tam już ich koszyka zakupowego. Został zapomniany. To z kolei powoduje, że 61 proc. z nich ostatecznie nie dokańcza zakupu. Oczekiwanie największej liczby e-konsumentów jest bowiem takie, że koszyk będzie aktywny przynajmniej kilka dni, a 6 proc. chciałoby nawet aby zachował ważność, dopóki samodzielnie ich nie usuną.

Czy te wymagania się zmieniają? Owszem, ale dane wyraźnie pokazują, że młodsi i bardziej aktywni zakupowo konsumenci mają ich coraz więcej. Nie pozostaje zatem nic innego, jak zadać swoim klientom to kluczowe pytanie „dlaczego?” zanim rozpoczniemy jakiekolwiek działania naprawcze.

Jeśli podobał Ci się ten artykuł, napisz, dlaczego na kasia@mobileinstitute.eu. Jeśli nie, również napisz.

Dane pochodzą z badania „Porzucony e-koszyk” zrealizowanego przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej w październiku 2018 roku. Podczas badania zebrano odpowiedzi od 1130 internautów.