Odpowiednio wykorzystywana może przynosić znaczne korzyści w szczególności uprawnionym z zarejestrowanych renomowanych znaków towarowych. Konsumenci bowiem nieustanie poszukują dóbr charakteryzujących się wysoką jakością czy renomą. Z kolei jak pokazują przykłady państw wysoko rozwiniętych gospodarczo, znaczenie oznaczeń indywidualizujących towar czy usługę stale wzrasta.

Aby skorzystać w ramach prowadzonej przez siebie działalności gospodarczej z cudzej znanej marki, można w tym celu zawrzeć umowę licencyjną. Umowa taka powinna zostać zawarta pod rygorem nieważności na piśmie, a jej stronami zostają wówczas uprawniony z rejestracji znaku towarowego oraz przedsiębiorca, który na jej podstawie nabędzie możliwość posługiwania się chronionym oznaczeniem.

W zależności od zakresu korzystania ze znaku towarowego licencja może być pełna lub ograniczona. Zasadą jest licencja pełna, z którą mamy do czynienia wówczas, gdy nie ograniczono zakresu korzystania ze znaku towarowego, tzn. licencjobiorca ma prawo do jego używania w takim samym zakresie jak licencjodawca. Jeżeli umowa licencyjna nie zastrzega wyłączności korzystania ze znaku towarowego w określony sposób udzielenie licencji jednej osobie, nie wyklucza możliwości udzielenia jej innym osobom (tzw. licencja niewyłączna). Ponadto licencjobiorca, jeśli uprawnienie takie nie zostało wyłączone w ramach zawartej umowy, może udzielić innej osobie sublicencji, czyli dalszego upoważnienia do używania znaku.

Licencja tylko wówczas pełni należytą rolę, gdy same strony za jej pomocą kształtują swoje stosunki cywilnoprawne, a więc gdy przysługuje im swoboda decydowania o jej treści. Niemniej jednak poziom tej dowolności jest ograniczony pewnymi regułami. I tak niezbędnym elementem umowy licencyjnej jest wskazanie znaku towarowego, którego dotyczy upoważnienie do używania oraz określenie licencjodawcy i licencjobiorcy. Pozostałe postanowienia podlegają zasadzie swobody umów i dotyczyć mogą, m.in.: zakresu, w jakim licencjobiorca jest upoważniony do używania znaku towarowego, odpłatności, czasu trwania licencji czy sposobów kontroli jakości dóbr wytwarzanych na jej podstawie. Dużą rolę odgrywają również regulacje dotyczące dochodzenia roszczeń przeciwko naruszycielowi prawa wyłącznego do zarejestrowanego oznaczenia. W praktyce jednak najważniejsze są postanowienia nakładające na strony umowy obowiązek utrzymania należytej jakości wyrobów wytwarzanych na podstawie licencji oraz kwestie odpowiedzialności w związku z brakiem realizacji tego obowiązku. Należy podkreślić, iż wszystkie postanowienia umowne nie mogą sprzeciwiać się naturze stosunku licencyjnego, ustawie oraz zasadom współżycia społecznego.

Na gruncie prawa polskiego skuteczność umowy licencyjnej nie jest uzależniona od jej wpisu do rejestru znaków towarowych prowadzonego przez Urząd Patentowy RP. Jednakże wpis taki powoduje, że uprawniony z licencji wyłącznej może na równi z uprawnionym z prawa ochronnego na znak towarowy dochodzić roszczeń przeciwko osobie trzeciej naruszającej ten znak. Licencjobiorca może także wskazać, że korzysta z licencji na używanie znaku towarowego, umieszczając w jego sąsiedztwie oznaczenie „lic.”.

Licencja jest to zatem narzędzie, które odgrywa istotną rolę przy zdobywaniu przez firmy mocniejszej pozycji, zwłaszcza na rynkach silnie konkurencyjnych. Jej szczególne właściwości zwiększają wiarygodność przedsiębiorstwa i znacznie przyczyniają się do podniesienia jego prestiżu.