Dlaczego warto przeprowadzić klasyfikację klienta?
Paweł Tkaczyk
Jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki, popełnił trzy książki: „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” oraz „Narratologia”. Prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.
Niedoświadczony biznesmen zachowuje się często jak pies w parku. Jestem pewien, że zdarzyło Ci się obserwować tę scenę – wielki trawnik i trzy osoby, które bawią się z psem. Każda go woła a pies, kiedy tylko usłyszy wołanie, rzuca się z całą energią w kierunku tej osoby. Tylko po to, żeby po usłyszeniu kolejnego wołania rzucić się w kierunku kolejnej. Zabawa jest bardzo wyczerpująca (dla psa) i daje mu mnóstwo radości, ale… niewiele poza tym.
A teraz przypomnij sobie Twoją reakcję na pierwsze zapytanie od potencjalnego klienta. Podobna radość, prawda? Absolutnie rozumiem, reagowałem dokładnie tak samo. Pamiętam, że pewnego razu, na początku działania firmy, dostałem zaproszenie na spotkanie zapoznawcze w Lublinie. Pognałem z wywieszonym jęzorem. 484 kilometry z Wrocławia, gdzie mam siedzibę. 5 godzin i 45 minut w samochodzie w jedną stronę, 20 minut u potencjalnego klienta i kolejne 6 godzin drogi powrotnej. Oczywiście, nic z tego nie wyszło.
Nie rzucaj się na każde zlecenie
Wiesz, co to koszt alternatywny? To pieniądze, jakie możesz zarobić, jeśli przestaniesz robić to, czym się aktualnie zajmujesz. Brzmi skomplikowanie? Pogadajmy o konkretnym przykładzie. Gdybym nie spędził dwunastu godzin w samochodzie do Lublina, mógłbym w tym czasie jechać na cztery albo pięć spotkań ofertowych we Wrocławiu (przy założeniu, że miałbym zapytania od klientów). Albo mógłbym wysłać jakieś dwieście maili z propozycją moich usług (tzw. „zimne maile”). Jeśli zysk z którejkolwiek z tych rzeczy byłby wyższy niż zysk z podróży do Lublina – nie powinienem jechać, bo to nieracjonalna decyzja.
Przy okazji: koszt alternatywny jest też jedną z metod wyceniania Twojej pracy. Jeśli robiąc coś innego mógłbyś zarobić X, robienie czegoś za wartość mniejszą niż X oznacza, że sprzedajesz się zbyt tanio.
Wróćmy do naszej wycieczki. Klient, do którego jechałem obiecał mi zlecenie za 10 tysięcy złotych. Czy powinienem poświęcić mu czas? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, muszę przeanalizować jeszcze kilka czynników. Analiza taka nazywa się kwalifikacją klienta. Dlaczego ją robimy? Bo klient może obiecywać Ci złote góry (albo gruszki na wierzbie), ale czasu, który dla tego klienta poświęcisz nikt Ci nie zwróci.
Trzy wymiary kwalifikacji klienta
Kwalifikować klienta można na wiele sposobów. Ja podzielę się z Tobą trzema dość uniwersalnymi wskaźnikami. Za każdym razem, kiedy dostaję zapytanie ofertowe, staram się ustalić następujące rzeczy.
– Czy klient ma potrzebę? Załóżmy, że projektujesz strony internetowe. Zapytanie od klienta, który ma działającą stronę i po prostu „fanaberię”, że chciałby ją zmienić będzie miało niższy priorytet niż to od klienta, który ma niedziałającą stronę a mówi, że potrzebuje jej, bo zbliżają się największe targi branżowe. Innym razem klienci wysyłają zapytanie, bo chcą po prostu rozeznać rynek… Dowiedz się, czy potrzeba jest realna.
– Czy klient ma władzę do podjęcia decyzji? Klient przychodzi do sklepu z wyposażeniem domu i chce kupić lampę. Sprzedawca spędza z nim kilka godzin dobierając lampy, klient płaci i wychodzi. Następnego dnia zwraca lampę. Powód? Nie spodobała się żonie. Powyższy przykład jest autentyczny a czas poświęcony nie tej osobie – niestety – zmarnowany bezpowrotnie.
– Czy klient ma pieniądze? Jesteś fotografem ślubnym. Ceny Twoich usług zaczynają się od trzech tysięcy. Przekonywanie o Twoich zaletach parę, która ma nieprzekraczalny budżet dwa tysiące jest bez sensu. Koszt alternatywny, pamiętaj!
Pamiętaj, czas jest jednym z Twoich najmniej skalowalnych zasobów. Rozporządzaj nim racjonalnie!